В кризисные годы на рынке появилось множество B/C-брендов, что предлагали низкую стоимость устройств и довольно неплохой набор характеристик. Они ужимались во всем, но давали низкую цену на полке, что было выгодно торговым сетям, которые клали большую часть канальной маржи себе в карман. Заметные игроки этого сегмента, например, Alcatel, Fly и другие, были вынуждены играть по общим правилам. Еще вчера эти марки выделялись как более надежные закупщиками в торговых сетях, но в кризис они стали как все, основным мерилом успеха стали цена продукта и та маржа, которую могла получить розничная сеть.

Чудес на свете не бывает, и агрессивное снижение цены означало падение качества локализации, использование не таких качественных компонентов, отказ от дополнительных тестов и многого другого. Торговые сети и операторы при этом чувствовали себя защищенными, в рамках контрактов на поставки они прописали драконовские условия возмещения брака, невыполнение которых влекло фактическое закрытие компании-поставщика, в нашем случае производителя смартфонов.

Одним из ключевых показателей для любой торговой сети стало не количество разных товаров на полке, а их оборачиваемость, то есть та скорость, с которой их можно продать, и те деньги, что можно за них получить. Позднее к этим данным добавились число возвратов, гарантийных случаев и тех проблем, что возникали с оборудованием у пользователей со временем. Несколько десятков производителей неожиданно оказались в равных условиях, и в 2015 году многие из них должны были закрыться, так как не имели средств к существованию в буквальном смысле этого слова. Но менеджмент и владельцы компаний отчего-то решили, что закрытие не вариант, и вступили в борьбу за рынок, причем действовали они не самыми умными способами. Как правило, такие компании начинали демпинговать и предлагать товар с минимальной наценкой или вовсе без таковой – для них стало важным что-то делать, быть в рынке и ждать оздоровления ситуации. О будущем в эти моменты никто не думал, важно было что-то делать в настоящем и показывать всему рынку, что у вас все хорошо и правильно.

Операторы и федеральные сети от этого получали дополнительные бонусы, они покупали товар за минимальные деньги, могли давить на других поставщиков, чтобы те также снижали цены. Прокатилась первая волна снижения цен, когда к концу 2015 года мы видели одни и те же смартфоны с точки зрения характеристик с разбросом цен в 1-3 тысячи рублей. Гигантская разница в цене была обусловлена тем, что отдельные игроки демпинговали ради выживания. И именно их продукты агрессивно продавались на полках. Но в этой игре чем больше ты продаешь, тем больший минус получаешь на счетах. В выигрыше твой партнер, потребитель, но не компания-производитель.